Lo scorso giovedì 6 novembre, a Milano, il brand Under Armour ha celebrato l’apertura della sua nuova Brand House in Corso Buenos Aires 56 con un evento decisamente energico.
Un evento che non è stata una semplice inaugurazione, bensì una vera e propria celebrazione della città come spazio di movimento, performance e appartenenza.
La serata, intitolata per l’occasione “Milan Is Our Arena”, ha preso il via al tramonto, quando i primi ospiti hanno fatto il check-in nella nuova Brand House per ritirare la fanzine in edizione limitata e i token che garantivano l’accesso ai free drinks del party. Il nuovo store – moderno, luminoso, e interamente dedicato all’universo sportivo Under Armour – è stato il punto di partenza di un percorso che in pochi minuti ha condotto gli invitati al Bene Bene Bar, in Via Morgagni 31, dove la città ha davvero iniziato a muoversi al suono della musica.
Al centro dell’evento, però, non c’era solo la festa: Under Armour ha presentato in anteprima il progetto editoriale “Milan Is Our Arena”, una fanzine fotografica curata dal fotografo Mattia Greghi e dalla videomaker Michelle Pan, che racconta Milano come città che si allena con te. Tra le proiezioni dei video di backstage e le immagini che scorrevano sulle pareti, il pubblico ha potuto immergersi in cinque storie di sport urbano, ciascuna simbolo di una diversa energia metropolitana. Per tutta la serata così, le immagini della fanzine e i video curati da Pan hanno trasformato il Bene Bene in una vera galleria vivente.
Tra gli ospiti, l’ex giocatore professionista di basket Tommy Marino, la runner e designer Naomi Oke, l’atleta e modello Gioele Patroni, e il collettivo creativo Outline Studio, che univa calcio e design in un unico gesto creativo, firmando anche l’Evergreen Walldel nuovo store di Corso Buenos Aires, simbolo proprio dell’incontro tra estetica e spirito sportivo. E ovviamente Tony Effe, volto di varie campagne del brand.
Con questo progetto, Under Armour ha voluto raccontare Milano come una metropoli che non si ferma mai: un’arena dove ogni strada è una pista, ogni campo un laboratorio, ogni ostacolo un’opportunità per superarsi. La città diventa il luogo in cui si riscrive la regola del gioco – un territorio condiviso da chi vive lo sport come linguaggio di libertà e autodisciplina.
Proprio per questo l’Under Armour Opening Party ha scelto di mettere al centro le persone e la loro relazione con la città, riaffermando un messaggio potente: “Make the streets your training ground”.
