Che Swatch abbia rivoluzionato il mondo dell’orologeria commerciale non è in discussione: il marchio svizzero è riuscito a rendere accessibile il tanto pregiato “Swiss Made” che fino a poco tempo prima era limitato a un piccolo gruppo di appassionati con una disponibilità economica superiore alla media. Swatch ha reso pop l’orologeria, creando modelli che facessero sbavare gli appassionati, altri che funzionassero come regalo poco impegnativo, altri simpatici e indossabili anche da bambini e persone totalmente disinteressate a questi particolari oggetti. Swatch ha fatto ciò con una mentalità innovativa e moderna, sfruttando anche e soprattutto le collaborazioni, una tecnica che tanto piace al mondo di moda e sneakers, ma che raramente abbiamo visto nel cosmo della meccanica da polso. Swatch ha lavorato insieme ad artisti visuali, brand di ogni genere e categoria, enti museali, cartoni animati, fondazioni benefiche e molto altro, traslando tutti questi immaginari su orologi comunque facilmente indossabili e, soprattutto, acquistabili. Questa rivoluzione si deve anche a Carlo Giordanetti, CEO Swatch Art Peace Hotel. Lo abbiamo incontrato a Lisbona in occasione dello Swatch Art Journey e con lui abbiamo discusso di questa efficace mentalità e, ovviamente, anche della collaborazione con Omega che ha ridefinito il concetto di hype per come lo conosciamo, specialmente nell’orologeria.
Swatch ricopre una posizione particolare in un mondo particolare come quello dell’orologeria, che punta al lusso. Ci parla di questo posizionamento su un target di pubblico accessibile e un punto di prezzo basso in un mondo volutamente elitario?
Importante è essere coerenti col proprio DNA: Swatch è nato per essere un prodotto di grandi volumi con l’intenzione di cambiare la percezione di un orologio Swiss Made. La volontà è sempre stata quella di provocare, di creare storie, una mentalità che non a caso è stata ricalcata poi da tanti altri brand che si posizionano su un target diverso: parliamo dell’uso di quadranti colorati, dello storytelling legato ai prodotti. L’importante per noi è stato rimanere coerenti a quello che abbiamo sempre fatto in 40 anni. Non a caso, nascono nuove partnership come quelle legate all’arte, un altro mondo normalmente considerato per pochi.
Cosa danno in più le partnership museali rispetto alle altre dal punto di vista del brand?
C’è un problema di base (che non risolve certo Swatch in toto, ma ci si prova), ovvero la mancanza di investimenti per avvicinare i giovani all’arte. Il fatto che tu possa entrare in comunicazione con una determinata opera o con un determinato artista semplicemente con un orologio, per me è un grande valore aggiunto, specie se riprendiamo quel discorso dell’accessibilità di cui parlavamo prima, oltre alla volontà dell’arte di uscire dal museo.
Per quanto riguarda i materiali, Swatch lavora tanto con le plastiche. Quanto questo materiale permette di essere creativi, specie in comparazione con gli standard dell’orologeria?
Lo Swatch non sarebbe mai nato se non fosse stato per la plastica, è stata una rivoluzione. Un progetto di microingegneria sullo chassis che è un capolavoro di microiniezioni: la plastica è stato il materiale più flessibile che ha aperto la filosofia di Swatch basata sul colore, prima ancora che sul design.
E al giorno d’oggi, che la plastica è un materiale da evitare?
Da anni lavoriamo a materiali alternativi. In quel sopracitato capolavoro di microingegneria non puoi iniettare qualsiasi materiale, perché questo potrebbe non reggere. Le plastiche derivate dal mais, ad esempio, ovvero la prima generazione di materiali alternativi, non funzionavano in quanto erano troppo morbide. Non erano di qualità. Abbiamo quindi utilizzato questo nuovo prodotto derivato dalla pianta del ricino, il Rilsan, e abbiamo iniziato a testarne le possibilità, come ad esempio vederne la reazione una volta miscelato con diversi pigmenti. Successivamente c’è stata l’intuizione della bioceramica che ci ha dato l’estetica della ceramica, la sua maggior durezza e la plasticità che non la rende fragile, questa invece conseguita dalla miscelazione della ceramica al 60% con il 40% di materiali di origine vegetale. Ovviamente, ci ha dato anche una storia da raccontare. Anche in questo caso siamo attenti a studiarne le possibilità a livello cromatico. Siamo infatti ancora alla ricerca di una sfida importante: il trasparente. Di base, questa opzione è impossibile da replicare con la ceramica, ma è fondamentale per noi in quanto si tratta della provocazione assoluta di Swatch: il nostro non è il movimento più bello nel mondo dell’orologeria, ma siamo gli unici che possono fartelo vedere in toto.
Swatch è regina nelle collaborazioni, un trend che vediamo sempre più spesso nell’orologeria come nella moda. Parliamo di come è nato questo filone nell’azienda.
Nell’orologeria non ci si voleva mischiare con nessuno perché ogni marchio ha l’orgoglio del proprio movimento. Le collaborazioni funzionano se c’è un vero scambio, non per forza totalmente alla pari, ma se una partnership non ha un do ut des (che sia creativo, che sia di target di pubblico, o altro), allora non possiede nessun valore aggiunto. Io ad esempio non capisco quando c’è una collaborazione tra due realtà che parlano allo stesso pubblico. Un’altra cosa importante per me delle collaborazioni è il non gonfiare inutilmente il valore del prodotto.
MoMa, Rijksmuseum, Thyssen, Louvre, Pompidou e molti altri. Come si seleziona in un museo e le relative opere in vista di una collaborazione?
Difficile dirlo. Con un misto di pancia e sensibilità. L’importante è selezionare quelle opere che possono permetterti non solo di creare un bel design, ma anche di raccontare qualcosa. Poi ovvio, il gusto personale a volte fa la sua parte.
Ci sono state opere che si sono rivelate inadatte all’orologeria e che quindi avete preferito evitare?
Eccome! Ti posso fornire un esempio meraviglioso: Rothko. Amo le sue opere ma essendo queste colore puro, traslarle su un orologio renderebbe quest’ultimo un semplice Swatch colorato. Si perderebbe l’essenza della collaborazione.
Paradossalmente, il famoso finto Rothko che diede vita allo scandalo della Knoedler Gallery sarebbe stato perfetto.
Esatto! Talmente perfetto che forse sarebbe stato addirittura troppo facile. Al punto tale che si è rivelato falso.
Disse in una vecchia intervista che la forza nelle storiche collaborazione di Swatch era la leggerezza. Considerando che le collaborazioni sono ciò che fanno muovere maggiormente il mercato, si può ancora trovare questa leggerezza?
Non so dire se al giorno d’oggi sia cambiato qualcosa nel panorama generale. Di certo ti posso dire che è dove c’è leggerezza che troviamo la reazione del pubblico, quando questo capisce la sensazione di piacere di aver sviluppato qualcosa insieme.
Nel mondo della moda, alcune collaborazioni funzionano solo perché usano come base, come tela bianca, un determinato prodotto. È mai successo per Swatch?
Swatch ha alcuni modelli modelli le cui dimensioni e proporzioni non cambiano mai da 40 anni. Sono la nostra Jordan 1.
Qual è il prodotto su cui preferisce lavorare? Che sia per una collaborazione o per un progetto autonomo.
Mi piace molto variare, trovare il veicolo giusto in base alla collaborazione. Parti dall’idea, dall’opera, dalla storia, e in base a quello trovi l’orologio giusto. Se vogliamo realizzare qualcosa dai toni e dai colori femminili, difficilmente useremo un quadrante con un grande diametro.
Qual è la collaborazione dei sogni?
Te lo dico subito e senza dubbi: Hermès. Non solo per me è il marchio più bello del mondo, ma credo che porterebbe davvero alla nascita di qualcosa di unico e bello. Swatch, un brand così democratico, legato a uno che invece è aspirational al massimo per le sue buone ragioni, dai materiali al design, dai colori alla storia.
Inutile dire che la partnership con Omega abbia cambiato tanto del panorama nell’orologeria. Come mai questo successo? Come impatterà il prossimo futuro di questo mondo?
Il successo per me è arrivato perché abbiamo preso in contropiede tutti. In primis abbiamo associato due marchi dell’orologeria che non avevano mai collaborato, due realtà molto diverse seppur dello stesso gruppo, con principi e stili differenti. Intelligente è stato giocare su un’icona, ovvero lo Speedmaster, non creare un prodotto nuovo. Giochiamo con i materiali, con l’anima di Swatch e apportiamo qualcosa che Speedmaster non ha, ovvero il colore. Se ci pensi è qualcosa di semplicissimo, ma è una bella magia. Cosa cambierà nel futuro? Non so dirlo. Anche perché Swatch ha un ruolo unico nell’orologeria, non ha realmente competitor. Mi viene difficile immaginare qualcos’altro di paragonabile a quello che abbiamo realizzato.
Come Swatch X You gioca un ruolo rilevante nel contesto dell’orologeria contemporanea?
È una realtà nata perché era il momento della customization, per questo volevamo farlo anche noi. La prima generazione di questo mondo era molto naïf: c’era qualche cassa, qualche bracciale, e i clienti potevano comporre il proprio orologio come se stessero girando la ruota della fortuna. Il bello di quel progetto è che ci consente di fare cose impossibili, anche per collaborare con artisti che su una tela di 1,8 cm per 20, come un orologio, non saprebbero lavorare. Loro sono liberi di fare un’opera, e io su quella posso navigare, così che tu possa appropriarti di una parte di essa. Garantisce una grande forbice di libertà creativa, perché il sogno di ognuno è fare quello che si desidera.
