Ormai da anni, il feed rappresenta il principale punto di contatto tra artisti e pubblico. Facebook prima, Instagram e TikTok poi. È lì che si annunciano i dischi e si raccontano i tour, ma anche dove si tiene vivo il rapporto con i fan e si prova a raggiungerne di nuovi. Eppure, negli ultimi tempi, qualcosa sta cambiando.
Mecnaha disattivato il suo profilo Instagram da settimane. Rkomi, in occasione dei suoi dieci anni di carriera, ha aperto una newsletter «per conoscerci meglio» che si è rivelata sia un archivio della sua storia che un’anticipazione dell’EP “A MILANO”. Naytha lanciato sul suo sito “L’HABITAT”, uno «spaziodiversodaisocial», dove condividere idee e pensieri senza preoccuparsi di frequenze stabilite, ma solo della «qualità dei contenuti».
Tre gesti diversi, la stessa domanda: Instagram e TikTok son ancora gli spazi digitali in cui gli artisti vogliono coltivare il legame con i propri fan?
Il punto non sembra essere un social o l’altro in sé, quanto la logica che li accomuna. Entrambi i feed premiano velocità e continuità, facendo sì che ciò che viene pubblicato ora rischi di essere presto sommerso da ciò che arriva dopo. Per rimanere visibili e, soprattutto, rilevanti bisogna continuare a produrre.
Lo ha spiegato MadMan a Billboard lo scorso maggio. Parlando del suo ritorno su Twitch, ha confessato di sentirsi molto più a suo agio nella dimensione live della piattaforma che nel «bombardare ogni giorno su Instagram». Sul suo canale ha ripercorso la saga “MM”, ascoltandone i brani con i fan e raccontando aneddoti e dettagli sulla loro realizzazione. La musica si è fatta così punto di partenza di una conversazione, che a sua volta è diventata parte del contenuto.
È un meccanismo che spiega anche l’interesse verso Discord, piattaforma basata su community e server tematici, dove fan e artisti possono ascoltare musica insieme e confrontarsi in modo più diretto, costruendo una familiarità che il flusso dei social tende a disperdere.
Una ricerca del 2025 ha letto questa dinamica attraverso il concetto di «virtual third place», applicando online l’idea di Ray Oldenburg dei luoghi informali, al di là di casa e lavoro, in cui le persone si incontrano e costruiscono relazioni basate sulla frequentazione. In un momento di crisi degli spazidisocialità, alcuni artisti sembrano cercare sul web una risposta allo stesso bisogno di incontro.
Il caso di “You Are Home” di HarryStylesrientra in questa cornice. Creato nel 2022 al lancio di “Harry’s House”, il canale Discord offriva ai fan un luogo per incontrarsi e discutere dell’album, mentre Harry lasciava quotidianamente messaggi e contenuti. Lo spazio ha continuato a vivere anche oltre quel progetto e nel 2026 è stato rinominato “We Belong Together”, confermando la sua funzione di punto di incontro per la community.
Se Discord lavora soprattutto sulla comunità, Substack intercetta un’altra esigenza di chi fa musica, quella di comunicare senza dover trasformare ogni pensiero in un contenuto social-friendly. Non a caso, la stessa piattaforma per la pubblicazione di newsletterha recentemente raccontato come gli artisti la utilizzino per condividere contenuti «on their own terms».
Rosalía ne è un esempio. Nel 2025 ha aperto un canale Substack, affidandogli lettere e appunti che hanno accompagnato la nascita di “LUX” e continuato oltre l’uscita dell’album, fino a “LA TOUR LIFE” nel 2026: una riflessione sulla costruzione e distruzione del proprio spazio personale.
Dalla fine del 2025, anche Charli xcx ha scelto il long-form di Substack per raccontarsi, riflettendo sull’immagine della “party girl” costruita intorno a lei e sulla difficoltà di sfuggirvi. La scelta è arrivata nello stesso periodo di “The Moment”, film in cui riflette sulla trasformazione di un’artista in prodotto mediatico e sulla pressione a produrre continuamente contenuti e narrazioni. Il risultato è quasi paradossale: mentre il film mette in scena una popstar schiacciata dalla necessità di raccontarsi continuamente, Substack le permette di farlo con tempi e forme lontane dalle logiche del feed.
E poi c’è PattiSmith, quasi un precedente rispetto a questa nuova attenzione. Dal 2021, il suo Substack è un quaderno aperto di poesie, pagine di diario e materiali inediti, pensato per un rapporto continuativo con i lettori, strutturato nel tempo anche attraverso abbonamenti a pagamento.
Da un lato, queste esperienze raccontano una ricerca di spazi più autonomi, dall’altro stanno facendo emergere una nuova infrastruttura economica intorno alla relazione artista-fan. “Tedua ID” è uno dei casi italiani: lanciata nel giugno 2026, l’app è il portale ufficiale della sua community, con contenuti esclusivi, merchandising e accessi riservati, insieme a membership ufficiali.
@artist.ally.global Charli XCX just launched a Substack, and it’s a whole different vibe from her BRAT persona – long, thoughtful posts about creativity, films, and life after the era. It actually fits her new, more poetic direction really well. The cool part for artists? You don’t have to show the same side of yourself everywhere. Different platforms can hold different versions of you. If you want to write, write. If you want to share deeper thoughts, find a space for it. Your online presence can be flexible – and that’s kind of the fun of it. #smallartistsupport #musicmarketing #charlixcx #substack #independentartist ♬ original sound – Artist Ally
Lo stesso principio guida Weverse, piattaforma nata per avvicinare artisti e fan e oggi utilizzata da nomi come DuaLipae ArianaGrande. Un modello condiviso anche da Sesh, che porta la community dell’artista in un ambiente proprietario.
A questo fenomeno si aggiungono strumenti sviluppati direttamente dall’industria musicale per ampliare le possibilità di coinvolgimento del pubblico. A febbraio 2026 UniversalMusic Group ha siglato un accordo pluriennale con EVEN, piattaforma direct-to-fan che attraverso EVEN Studio permette ad artisti e label di costruire spazi proprietari per contenuti, merchandising e biglietti, mantenendo il controllo sui dati della propria fanbase.
A guardare questi casi nel loro insieme sarebbe troppo semplice arrivare alla conclusione che gli artisti stanno abbandonando Instagram e TikTok. Entrambi restano fondamentali per raggiungere pubblico, attuale e potenziale, e partecipare alla conversazione culturale. Accanto a questi canali, però, risulta ormai necessaria una rete di luoghi in cui gli artisti possano costruire una presenza più autentica, portando avanti conversazioni che durano più di uno scroll.
Il feed continua a servire agli artisti a farsi trovare. Gli altri spazi invece sembrano rispondere a qualcosa di diverso e più profondo: restare e, nel tempo, costruire.