Per sei anni Glenn Martens ha fatto qualcosa che non è così comune nel fashion system: ha preso una realtà con un’identità fortissima alle spalle e l’ha trasformata nel proprio linguaggio.
Quando nel 2020 Renzo Rosso lo scelse come nuovo direttore creativo di Diesel, il designer belga arrivava da Y/Project e aveva già una certa familiarità con il denim (vedi la collaborazione del 2018 con Diesel Red Tag Project). Da lì in poi, il brand è diventato quasi inseparabile dalla sua idea di moda e non perché egli abbia inventato da zero qualcosa, ma perché è riuscito a prendere alcuni dei codici storici del marchio come il jeans, la provocazione, il sesso e l’ironia e portarli dentro un sistema contemporaneo perfettamente suo.
Il risultato è stato evidente soprattutto nelle sfilate. Il denim è stato deformato, distrutto, sovrapposto e ricostruito fino a diventare quasi un materiale diverso da quello che conoscevamo. Al di là del prodotto, ogni presentazione era poi un evento: nel 2023 ha costruito una montagna di 200.000 confezioni di Durex sulla passerella, mentre per la stagione primavera/estate 2024 ha trasformato lo show in un rave gratuito da 7.000 persone. Era una strategia che sembrava fatta apposta per un momento in cui l’industria aveva sempre più bisogno di uscire dal proprio circuito.
In questo senso Martens aveva capito qualcosa di importante: Diesel non doveva necessariamente competere con il lusso sul suo stesso terreno, poteva diventare un’alternativa. È una definizione che oggi utilizza anche il gruppo OTB per descrivere l’etichetta, insieme a concetti come inclusività, accessibilità e rapporto con le nuove generazioni.
Ovviamente anche i risultati economici hanno dato consistenza a questo rebranding. Nel 2025 l’azienda ha infatti registrato il miglior risultato di profittabilità degli ultimi dieci anni e ha continuato a investire nell’espansione dei negozi, con nuovi flagship a Seoul e Berlino.
Il punto, quindi, non è stabilire se l’era di Glenn Martens abbia funzionato oppure no, perché su questo non ci sono dubbi. Piuttosto è interessante capire quali saranno le conseguenze del suo addio.
Lo stilista se ne va infatti mentre il marchio sembra aver trovato una posizione molto più chiara rispetto a qualche anno fa, ma lascia anche una situazione in cui il confine tra identità del brand e identità del designer è diventato particolarmente sottile.
Il prossimo direttore creativo non dovrà quindi necessariamente cercare di diventare il nuovo Glenn Martens, perché sarebbe probabilmente la cosa più semplice e allo stesso tempo meno intrigante da fare. La sfida sarà capire quali parti della sua Diesel possono sopravvivere senza di lui.
Dopotutto Renzo Rosso ha creato un’eredità enorme da cui attingere e basterebbe partire da lì. Inoltre, Martens ha risolto un problema che Diesel aveva all’inizio del decennio: tornare al centro della conversazione. Insomma, queste basi, sommate al piano del CEO Andrea Rigogliosi di riscoprire il DNA del marchio e renderlo più contemporaneo e vicino alle nuove generazioni, sono sicuramente tutto ciò che serve per scrivere un nuovo importante capitolo.