Ci sono alcuni brand che richiedono una minima comprensione del contesto in cui sono nati per apprendere al meglio la loro importanza. È questo il caso di EDWIN, marchio giapponese che affonda le proprie radici in un periodo storico segnato dal cambiamento della percezione tra Oriente e Occidente.
Bisogna quindi partire dalla fine della Guerra del Pacifico, quando l’area Ameyoko vicino alla stazione di Ueno a Tokyo divenne in breve tempo un florido mercato a cielo aperto di generi alimentari e indumenti usati. In quel luogo cominciò infatti a comparire merce importata dagli Stati Uniti che simboleggiava il termine delle tensioni tra i due Paesi al centro del conflitto e il conseguente innesco di una contaminazione culturale. Così vengono introdotti prima capi di seconda mano e successivamente anche nuovi, che però risultavano troppo costosi e inadatti alle usanze dei giapponesi. Questo fattore spinse un gruppo di creativi e imprenditori a originare un nuovo business basato sulla reinterpretazione dell’abbigliamento statunitense in chiave nipponica, processo che oggi conosciamo come estetica Americana.
Tsunemi Yonehachi è uno di quei commercianti che crede nell’arrivo di una nuova generazione interessata a uno stile di vita più moderno e internazionale, motivo per cui decide di mettere da parte il dissapore fra le due nazioni in lotta e puntare sul denim, un materiale che lo affascina particolarmente. Il suo negozio, situato proprio tra i vicoli di Ameyoko, vende inizialmente tenute militari statunitensi dismesse per poi cominciare ad acquistare i primi jeans second-hand da oltreoceano negli anni Cinquanta, i quali venivano lavati, riparati e preparati per la vendita. Il denim diviene così oggetto di studio e si radica profondamente nei valori e nella tradizione giapponese.
Il nome che sceglie di dare alla sua attività è EDWIN, un mescolamento delle lettere presenti nella parola “DENIM”, con la “M” che viene capovolta per diventare “W”. Già da questa decisione si può capire la determinazione del brand a perseguire la libertà e la creatività del denim, un concetto che ritroviamo espresso anche nello slogan “DENIM IS EDWIN“.
Ispirato da una domanda sempre più crescente, Yonehachi fa poi il passo successivo e nel 1961 produce il suo primo paio di jeans. La tela è importata dagli Stati Uniti, mentre la lavorazione a mano avviene nel cosiddetto “quartiere delle stoffe” di Nippori, il che permetteva di creare un articolo incline adatto alle necessità locali.
Ciò che distinguerà EDWIN da lì in avanti è una prospettiva di radicale innovazione nel denim, frutto di un pensiero visionario che esplora tutto il potenziale di quel tessuto, proponendo fit diversissimi e lavorazioni ritenute ancora oggi rivoluzionarie.
Nel 1963, per esempio, al pantalone 359BF in cotone Tanguis peruviano da 16oz viene applicato l’inedito trattamento One Wash, che prevede un unico lavaggio in grado di far fronte al restringimento, alla perdita di colore e alla rigidità presenti nei modelli vintage americani. Un’altra innovazione che viene introdotta dal marchio è l’Old Wash, un trattamento che riproduce il naturale sbiadimento della tintura indigo. Quest’ultimo è concettualmente considerato il precursore del famosissimo Stone Wash, anch’esso inventato dal marchio negli anni Ottanta, il quale viene tuttora utilizzato da quasi tutti i brand di jeans del pianeta e consiste in una lavorazione che utilizza pietre e appositi macchinari per donare un effetto vintage unico.
Il vero segreto del successo dietro a EDWIN e alla realizzazione di tutte queste tecniche sono le sue fabbriche, che riflettono la sconfinata passione e competenza alla base di ogni singolo prodotto. Situati nelle zone di Akita e Aomori, gli stabilimenti del brand vantano standard qualitativi ben al di sopra della media, dove artigianato e tecnologia si supportano l’un l’altra per raggiungere la perfezione. Un po’ come il riso viene coltivato, fermentato e trasformato in pregiato sakè, lì gli artigiani raffinano sapientemente il denim portando alla luce un capolavoro da indossare a partire da una tela grezza.
Negli anni Novanta EDWIN è ormai una realtà apprezzata in tutto il globo, complici anche alcune mosse di marketing ben pensate. Una di queste è la serie di campagne pubblicitarie che hanno visto protagonista Brad Pitt.
Nei primi anni Duemila il brand nipponico viene notato da Edwin Faeh, che ne acquisisce la licenza per la distribuzione in Europa creando collezioni adatte al pubblico occidentale ma senza snaturare il background dell’azienda. Allo stesso modo nasce la linea premium MADE IN JAPAN, che oltre ai jeans propone anche t-shirt, felpe, camicie e giacche dalla forte impronta streetwear.
Se diamo un’occhiata al catalogo della stagione primavera/estate 2023, è possibile trovare, ad esempio, prodotti progettati con tessuti accuratamente selezionati e declinati in vari pesi e lavaggi, tra denim cimosato e fibre riciclate. Si va dai jeans a 5 tasche pesantemente destrutturati al Wide Pant con i suoi volumi ampi, passando per la line-up Pure Indigo Stretch Denim dall’elasticità confortevole. Ogni stile mette in mostra una grande abilità sartoriale che coniuga tradizione e progresso come solamente i giapponesi sanno fare.
