Organizzare una festa è un lavoro, connettere persone anche. Oltreoceano, e non solo, c’è una nuova vecchia figura professionale che sta riprendendo piede: il community builder. Il The Atlantic parla di IRL influencer, un acronimo che sta per in real life. Tante parole per raccontare qualcosa di molto più semplice, sono gli organizzatori di feste. Quell’amico che al liceo faceva il rappresentante degli studenti, sempre in mezzo alle migliori feste. Oggi tutto questo si è trasformato in qualcosa di monetizzabile.
Secondo Joan Li, responsabile dell’analisi dei trend del settore wellness della società di ricerche di mercato Mintel, gli americani considerano le connessioni sociali un bene acquistabile, proprio in questo contesto nascono gli IRL influencer. A New York ha un grande successo Caffè Soul, un evento itinerante in cui si possono cantare a squarciagola successi R&B e conoscere nuove persone. Il founder, Tionne Barmer, ha dichiarato al The Atlantic che nei suoi eventi le persone pagano per l’intrattenimento e, come effetto collaterale, si trovano a creare connessioni e legami.
@sunlightsocietyldn building something AI can’t replace…🤸🏼♀️
♬ original sound – Burn Boot Camp Paradise Valley
È evidente che siamo stanchi di vedere creator che usano la propria immagine per vendere prodotti di ogni genere. Le community digitali non ci bastano più, vogliamo profili capaci di creare connessioni reali tra le persone al di là dello schermo, in real life. La voglia di legami reali e non virtuali ha superato la necessità di comprare perennemente qualcosa di nuovo. Il paradosso? Abbiamo accettato di pagare anche per fare amicizia. Sempre più spesso nelle grandi città, ma anche nei piccoli centri, nascono club di ogni tipo. Dai famosi running club ai più classici club del libro fino ai viralissimi club di maglia. Un modo, oltre che per sviluppare una passione, per incontrare persone con i propri interessi e fare amicizia. Secondo lo sport trend report del 2025, pubblicato dalla piattaforma Strava il 2 dicembre dello scorso anno, infatti, il 39% in più della Gen Z intervistata rispetto alla Gen X utilizza il fitness per incontrare persone. Il community builder è, indubbiamente, la nuova frontiera della creator economy per sopravvivere in un momento in cui sembra che tutti vogliano allontanarsi dal virtuale. E i brand già se ne sono accorti. Basti pensare a come negli Stati Uniti la catena di negozi di prodotti per l’artigianato Michaels stia sponsorizzando gruppi di lavoro a maglia o al successo delle runners community di brand come Adidas e Nike che propongono eventi di gruppo.
Gli eventi sociali si stanno trasformando in opportunità di marketing. O forse lo sono sempre stati. Negli anni ’50 le signore organizzavano nei propri salotti i “Tupperware Party” in cui, con la scusa di incontrare le amiche, cercavano di vendere loro le ultime novità del brand. Pensate anche ai club esclusivi in cui le persone pagano per fare vita sociale. A Milano c’è, per esempio, il The Wilde Club con una quota annuale di membership che arriva fino ai 4000€, giusto per citarne uno.
Fino ad oggi i creators hanno guadagnato convincendo le persone a comprare prodotti, oggi, invece, l’oggetto non è più un semplice prodotto da acquistare. È su questa intuizione che lavora la piattaforma Pie, acronimo di people i enjoy, che permette di promuovere e anche monetizzare i propri eventi. Non solo, l’app lancia il Pie Creator Club in cui gli influencer vengono pagati per promuovere gli eventi. “Se pubblichi già informazioni su eventi, cose da fare nella tua città o tagghi i tuoi posti preferiti, sei già a metà dell’opera. Ti basta inserire i link agli eventi direttamente dall’app Pie” scrivono. Una sorta di affiliation attraverso la quale il creator guadagna nel momento in cui qualcuno aderisce all’evento tramite il link da lui promosso. Nulla di diverso da quanto già accade banalmente con i link Amazon, ma questa volta al posto di vendere borse, scarpe o libri si vende la possibilità di incontrare qualcuno, fare amicizia e creare comunità.
Le persone vogliono più occasioni per incontrarsi, ma non hanno voglia di organizzarle, vogliono qualcuno che se ne occupi per loro. Così i brand riscoprono il potere delle comunità reali per promuovere la propria azienda e gli influencer non spariscono, ma diventano il media che permette di scoprire queste attività sociali in real life.