C’è una contraddizione che accompagna Calvin Klein da anni: da un lato c’è la capacità di costruire un’identità riconoscibilissima nella cultura pop e dall’altro si manifesta la fatica a trasformare quel DNA in una linea di abbigliamento di lusso capace di imporsi ai vertici della moda.
A riaprire la questione è il recente addio di Veronica Leoni, che ha lasciato la direzione creativa di Calvin Klein Collection dopo appena quattro stagioni e l’ennesimo tentativo di riportare il marchio sulle passerelle.
Ma partiamo dalla base del problema. Il minimalismo degli anni Novanta, le campagne provocatorie, i jeans e l’underwear hanno contribuito a trasformare il marchio americano in un fenomeno culturale che va ben oltre il fashion system. Eppure, quando si tratta di tradurre questa eredità in una proposta high end, le cose si complicano.
La sua storia è fatta di designer prestigiosi che hanno avuto le stesse difficoltà nel dare continuità. Dopo il ritiro di Calvin Klein nel 2003, il testimone è passato a Francisco Costa e a Italo Zucchelli, che portarono avanti il womenswear e il menswear costruendo linguaggi propri di cui oggi si tendono ad avere pochi ricordi.
Nel 2016, i vertici dell’azienda decisero di abbandonare il modello con due direttori creativi separati, dando vita a una nuova strategia che avrebbe riunito tutte le categorie sotto un’unica visione. La scelta ricadde su Raf Simons, al quale venne affidato un mandato molto più ampio: non soltanto disegnare le collezioni, ma ridefinire l’intero universo creativo. Nacque così Calvin Klein 205W39NYC, un progetto che guardava all’America attraverso le sue contraddizioni, le icone culturali, il cinema e l’immaginario popolare. Dal punto di vista della creatività l’operazione aveva una sua logica, ma questo nuovo approccio dovette confrontarsi con la struttura commerciale del gruppo PVH. La società aveva investito molto nel progetto, ampliandone rapidamente la distribuzione. Secondo Business of Fashion, in una fase iniziale i punti vendita che commercializzavano la linea passarono da circa 30 a 300. Un’espansione, questa, che si scontrava con la natura di un’etichetta ancora in fase di costruzione e con difficoltà produttive che avrebbero compromesso anche il rapporto con alcuni rivenditori. Ecco allora che nel dicembre 2018 lo stilista belga se ne va, riconoscendo di non aver raggiunto i risultati attesi.
Quell’esperienza mise in evidenza un cortocircuito che continua a essere attuale: avere un grande nome e un designer affermato non basta. Servono anche una struttura adeguata, una comunicazione coerente, un pubblico disposto a comprare quei prodotti e una strategia capace di sostenere il tutto nel tempo.
Dunque il brand si è progressivamente allontanato dalle passerelle, concentrandosi su ciò che continuava a funzionare: il denim, l’intimo e gli advertising. Questo fino al 2024, quando improvvisamente è stato annunciato il rilancio di Calvin Klein Collection con l’aiuto di un talento che sembrava essere la scelta perfetta.
La collezione autunno/inverno 2025 proponeva capi sartoriali, proporzioni studiate e un’eleganza che cercava di trovare un equilibrio tra sensualità e disciplina. Non era una semplice operazione nostalgia, ma neppure una rottura radicale con il passato e questo aveva convinto quasi tutti. Sarebbe quindi riduttivo attribuire tutto alla difficoltà di trovare una formula estetica convincente.
Piuttosto, il nocciolo consiste nel modo in cui Calvin Klein viene associato immediatamente a prodotti relativamente accessibili e iconici. Una situazione, questa, che è stata ampiamente confermata anche dalle analisi di mercato.
Ci troviamo così al punto di partenza con una serie di domande: che cosa dovrebbe rappresentare Calvin Klein Collection nel 2026 e negli anni successivi? Una maison indipendente con un proprio pubblico e una propria identità commerciale, il vertice di un marchio lifestyle oppure una combinazione delle due cose?
Per questo, più che chiedersi chi sostituirà Veronica Leoni, bisognerebbe domandare che cosa Calvin Klein voglia davvero ottenere da Collection.