Chi non vorrebbe sentirsi Audrey Hepburn in colazione da Tiffany mentre mangia una brioche vestita di tutto punto davanti a gioielli sfavillanti? Come per magia il romanzo di Truman Capote si è trasformato in realtà. Ebbene sì perché l’unica cosa che oggi possiamo fare davanti ai negozi di lusso, magari dentro per i più fortunati, è la colazione. Le strade dello shopping sono sempre piene di gente, ma sono in pochissimi a varcare le porte degli store.
L’aveva dichiarato Andrea Guerra, CEO del gruppo Prada, qualche tempo fa: “È stato un errore gigante aumentare tanto i prezzi”. Una frase diventata ormai iconica e che fotografa lo scenario di un mondo che rischia di collassare su se stesso. Vi basta pensare che, nel 2019, il costo di una classica borsa Chanel (la celebre 2.55) si aggirava attorno ai 5000 euro. Un prezzo già folle direte voi. Eppure oggi la stessa borsa ha superato i 10000 euro. Entrare in un negozio del lusso e spendere cifre sotto i 3 zeri è diventato pressoché impossibile, escluso si esca con un minuscolo portacarte. Così i negozi sono sempre più vuoti, eppure sembra restino uno dei grandi investimenti dei brand di lusso.
A testimoniarlo è la recentissima apertura di House of Dior, l’enorme flagship store del brand francese inaugurato in via Montenapoleone, a Milano. Una delle strade del lusso più costose al mondo. La vera domanda rimane però chi usufruirà di questi 3 piani di negozio progettati dall’architetto Peter Marino. Durante la settimana della moda milanese è Demna, direttore creativo di Gucci, a tentare di dare una risposta con il suo show per la ss27. È intitolata “The Store Show” la collezione che ha trasformato la sfilata di Gucci in una boutique del brand. “Volete che venda? Ecco una collezione di prodotti da mettere in vetrina” ha dichiarato lo stilista. Prima tutto l’uomo, poi tutta la donna, come se si attraversassero i reparti della boutique. Sulla passerella c’erano tutti gli acquirenti di Gucci. Dalla sciura impellicciata al Maranza fino agli affezionati all’estetica di Tom Ford. Se nessuno va più in negozio è lo stesso Demna a portare le persone in boutique. Nulla di così strano se pensate che fino alla prima metà del secolo scorso moltissimi brand presentavano le loro collezione con sfilate direttamente in atelier.
@outpump The location for the Gucci SS27 show looks like a real shop, with items on display. Do you like it? #gucci #fashion #fashionshow #mfw #fashionweek ♬ Trust Nobody – twentythree
La vera risposta però la da il duo francese più chiacchierato del momento: Matières Fécales che sfila a Place de la République agli inizi di questa Paris Fashion Week. Chi può ancora permettersi di entrare nei negozi del lusso (gli stessi dove vendono anche i loro abiti)? La risposta sta sulle spalle delle delle modelle che calcano la passerella della collezione “The Ninety-Nine Percent” che portano in groppa l’uno per cento della popolazione a cui era dedicata la collezione scorsa. Lo stesso uno per cento che detiene una quota enorme della ricchezza globale, gli unici con un portafogli in grado di sostenere i prezzi dell’abbigliamento di lusso.
E mentre c’è chi, in un modo o in un altro, denuncia il problema dal suo interno tutti rincorrono la parola magica che sta riportando la gente nei negozi: “experience”. Così quella colazione da Tiffany che la splendida Holly faceva con un cappuccino e una brioche da asporto diventa la chiave per riportare le persone in store. E allora i negozi diventano bar, club del libro, ristoranti e gallerie d’arte. Non è un caso, infatti, che nella scintillante House of Dior del numero 12 di Via Montenapoleone ci sia un ristorante stellato dello chef stellato Enrico Bartolini laddove, a pochi passi, Louis Vuitton si avvale della cucina di Da Vittorio per portare i clienti in store.
Ma non solo, anche il brand di gioielleria Buccellati si è buttato sul food per attirare clientela. La maison si è affidata, infatti, alla designer e decoratrice libanese Chahan Minassian per la realizzazione di un intimo caviar bar all’interno della storica bouqtique di Montenapoleone. E se non piace il food ci pensa Bevza che ha aperto il suo primo flagship store a Kiev. Non un semplice store. House of Bevy ospiterà, infatti sessioni di yoga, cene e spettacoli riservati ai membri del B Gentle, il nuovo members’ club del brand che fa vivere il negozio oltre l’orario di chiusura.
Il lusso si è accorto che la moda non vende più, almeno a quei prezzi. Ma siamo sicuri che la strada giusta sia quella di ripensare completamente i negozi dimenticando l’acquisto. Perché se è vero che nel mondo di oggi la formula di store classico ha vita breve è pur vero che senza la vendita questa industria basata sulla bellezza interiore, come direbbe qualcuno, perde le sue fondamenta.