La maggior parte dei brand deve inventarsi ogni stagione una formula vincente per raccontare le proprie collezioni con campagne che puntano su fotografi d’autore, styling impossibili, location suggestive e storytelling elaborati. Calvin Klein ha invece trovato il successo con un metodo del tutto diverso: prende la persona giusta nel momento giusto, la mette davanti a una macchina fotografica e lascia che faccia tutto il resto.
L’ultimo a finire sotto i riflettori è l’advertising “Feel the Fit” con Sadie Sink, che da giorni sta facendo il giro del web. Ma per quale motivo sta piacendo così tanto?
L’attrice, diventata famosa soprattutto grazie alla serie Netflix “Stranger Things”, negli ultimi mesi è entrata in una fase completamente diversa della sua carriera: cinema, red carpet, nuovi progetti e una presenza sempre più forte sui social. Il brand l’ha intercettata proprio ora, costruendo una serie di scatti che sembra quasi non aver bisogno di spiegazioni.
Le campagne del marchio statunitense sono così da sempre e non hanno mai smesso di funzionare. Eppure è tutto molto basilare: un’immagine pulita, un paio di jeans o della lingerie, il logo e una celebrity che in quel preciso istante rappresenta qualcosa. Fine. È una formula talmente semplice da sembrare quasi banale, ma che Calvin Klein ha dimostrato di saper utilizzare meglio di chiunque altro.
Basta guardare al passato per rendersene conto. Negli anni ’90, le pubblicità di Herb Ritts e Bruce Weber hanno contribuito a definire un’estetica che ancora oggi associamo immediatamente alle iniziali CK, quella fatta sostanzialmente di corpi, denim, underwear, bianco e nero, sensualità e una fotografia apparentemente spontanea. Il merito è anche dei volti: Kate Moss, Christy Turlington e Brooke Shields, che sono diventate parte di un immaginario molto più grande del semplice prodotto.
Questa strategia è rimasta invariata pur stando incredibilmente al passo coi tempi. Nel 2018 abbiamo avuto le Kardashian per Calvin Klein Jeans sotto la direzione creativa di Raf Simons e nel 2019 Hailey Baldwin e Justin Bieber ritratti da Glen Luchford. Dopodiché è arrivato Jeremy Allen White e quando il k-pop è diventato un fenomeno di massa, Jung Kook dei BTS è stato nominato come ambassador. Poi ancora, nello stesso anno, Bad Bunny e Rosalía.
Insomma, la vera forza del brand è aver capito che, quando scegli la personalità giusta, non hai bisogno di aggiungere molto altro. Detto così può sembrare tutto sommato facile, ma evidentemente non lo è.