In occasione della Design Week, la settimana milanese più attesa e discussa dell’anno, adidas ha trasformato Milano in un ecosistema narrativo ispirato al mondo delle edicole e dei quotidiani, coinvolgendo lo store Fútbol Emotion.
Partendo da due concetti chiari, quelli di newsstand e newspaper, selezionati come fil rouge dello storytelling di adidas in vista dei Mondiali, il progetto ha preso forma come un’esperienza ibrida, capace di vivere contemporaneamente dentro e fuori dallo store, attivando diversi livelli di coinvolgimento.
Il cuore dell’attivazione è stato uno speciale giornale sviluppato dal team di Off The Pitch Archive, con l’obiettivo di raccontare il rapporto che lega da anni adidas e il calcio.
All’interno del giornale una serie di articoli approfonditi ripercorrono i Mondiali passati, con uno sguardo avanti verso quello che tutti stiamo aspettando, esplorando il design e la storia di capi iconici, momenti chiave e figure leggendarie. Un viaggio alla scoperta di come il marchio delle Tre Strisce abbia contribuito a plasmare la cultura calcistica, dentro e fuori dal campo, attraverso il design, il simbolismo e la narrazione. Il progetto è ulteriormente arricchito da una serie di illustrazioni originali dell’artista italiano Simone Tribuiani, il cui lavoro scava nella memoria emotiva dello sport.
Il brand tedesco ha poi voluto reinterpretare a proprio modo il concetto di edicola: non più come un punto fisso, ma un sistema dinamico, inserito nello store di Fútbol Emotion, situato in Corso Europa 18 a Milano. L’attivazione ha inoltre incluso una personalizzazione completa delle vetrine, sviluppate come estensione visiva del linguaggio editoriale, e un takeover dello spazio retail coerente con il concept.
All’esterno dello store, invece, il concept ha preso vita attraverso i paperboys, protagonisti di un takeover urbano: biciclette customizzate hanno attraversato la città distribuendo il newspaper adidas, trasformando Milano in una piattaforma attiva di storytelling e visibilità.
Uno dei momenti culminante dell’attivazione è stata la trasformazione ulteriore dello store, che da spazio retail è diventato luogo di incontro. Il format scelto è quello di un party mattutino: un’interpretazione inedita dell’energia del clubbing, traslata nelle ore del giorno, accompagnati da musica, food e community, accompagnati dalla musica di Eternal Love.
In una settimana in cui tutto è pensato per essere visto, adidas ha scelto un’attivazione più concreta che mai: in strada, in negozio, lasciando un oggetto nella mani delle persone. Attraverso un giornale, una rete di distribuzione e una presenza diffusa sul territorio, il progetto ha trasformato la città in un campo aperto.
Al centro di tutto il calcio, inteso non solo come sport ma come cultura condivisa.