Come Nike ha cambiato il footwear per bambini

Le calzature per bambini ci portano a un grande dilemma morale: da un lato sono adorabili, e la sola vista ci fa sorridere compiaciuti, dall’altro sappiamo che parliamo di un prodotto che verrà utilizzato per poco, pochissimo tempo, considerando la velocità di crescita dei neonati. Questo particolare mercato vede la presenza di tanti marchi di settore, specializzati appunto nelle taglie infantili. Tra questi troviamo ovviamente Nike. Anche se ciclicamente si creano nuovi trend e lo Swoosh non si ritrova continuamente a recitare la parte di protagonista della narrazione, rimane sempre un punto di riferimento nel contesto dello sneakers design.

Per tracciare la storia del brand nell’ormai affermato mercato del footwear per bambini, bisogna fare un passo indietro e tornare agli inizi degli anni ’80, quando i designer del futuro colosso dell’Oregon iniziarono ad adattare silhouette già esistenti alle necessità dei più piccoli. Uno dei primi modelli a venire riadattato fu la Nike Challenge Court nel 1983, una scarpa nata per essere utilizzata sui campi da tennis ma che popolò ben presto anche le culle di migliaia di neonati in tutto il mondo.

In questo periodo si sperimentò con calzature appartenenti a svariati tipi di sport, a partire dalle sopracitate scarpe da tennis, passando per quelle da corsa e arrivando a quelle da basket, aprendo quindi una porta che fece il successo di uno storico marchio legato a Nike: Jordan. Infatti, poco tempo dopo, anche dalle parti di Jordan Brand, e di conseguenza al cospetto di sua maestà Michael Jordan, si iniziò a intravedere il potenziale per un eventuale investimento in questo mercato. Fu così che nel 1985 il marchio fece partire la produzione del suo primo paio di scarpe per bambini e a partire dal 1986, attraverso il catalogo primaverile, viene presentato un modello che, nel corso degli anni, riuscì a trascendere il concetto di sneaker percepita come strumento di uso quotidiano per diventare un oggetto da collezione: era nata la Sky Jordan. A colpo d’occhio potrebbero sembrare semplicemente una versione ridimensionata di una Air Jordan 1, ma la distinzione tra le Sky Jordan e le classiche AJ1 si scorge nei piccoli dettagli. La differenza principale si può identificare nel Wings Logo, dove si legge la scritta “Sky Jordan”, al posto della classica “Air Jordan”, a causa della mancanza di un’effettiva air unit all’interno della suola. Un altro elemento discordante con il design originale, e riconducibile alle stesse ragioni di trasparenza riprese dal nome Sky Jordan, è la linguetta caratterizzata dalla sola scritta “NIKE”, al posto del più standard “NIKE AIR”.

Inoltre, sulle Sky Jordan il colore delle etichette passò dall’essere rosso in entrambe le parti a un mismatch che implementava l’utilizzo di una label in cui una grafica rossa si stagliava su uno sfondo bianco.

Seguendo la linea dettata dal reparto Jordan, Nike si rese conto di disporre tra le file dei suoi cataloghi di un altro gioiello nascosto agli occhi dei più piccoli, le Nike Dunk, un modello la cui riproposizione sul mercato ha fatto numeri incredibili senza esclusioni di genere o età. Di conseguenza, nello stesso anno in cui vennero rilasciate le Sky Jordan, a Beaverton si decise di rilasciare le Baby Dunk.

Analogamente al modo in cui venne costruita la leggendaria campagna dell’anno precedente, lo Swoosh partì rilasciando la nuova silhouette nelle classiche colorazioni “Be True To Your School” ideate dal genio Peter Moore, uno dei footwear designer più importanti di sempre. Nel mezzo di questa tempesta di campagne marketing e nuove invenzioni in pieno stile oregoniano, Nike non si fermò e continuò a generare nuovi design, come le Nike Team Convention, con l’obiettivo di incrementare il proprio vantaggio sui competitor e raggiungere il target di consumatori più adatto a completare la propria ascesa nel mondo della pallacanestro americana. D’altro canto, i dirigenti dell’azienda si resero immediatamente conto del potere che avrebbero potuto avere questi prodotti al di fuori del pitturato, il loro habitat naturale. Il fatto si palesò agli occhi di uno di loro quando un giorno, camminando per le strade di Chicago al ritorno da un meeting, passò per un playground locale dove si imbatté in un gruppo di ragazzi che stavano mimando le movenze del loro idolo nelle Air Jordan 1: Nike si apprestava alla conquista di nuovi territori, partendo dalla strada.

Gli anni ‘80 passarono in un battito di ciglia e ci si apprestava a entrare nel decennio d’oro delle scarpe performance. Consolidata in termini economici l’ormai superata era dell’Air nascosto, per restare al passo coi tempi in tutti i suoi settori, Nike decise di conciliare le scoperte attuate negli anni ‘80 con nuove forme e materiali, aggiungendo un nuovo tassello nella missione di unire i due mondi conquistati nella decade precedente: lo sport e il lifestyle.

La strategia proposta fu simile a quella usata in precedenza, ma venne favorita sempre di più la creazione di nuovi modelli disegnati esclusivamente in taglie per i più piccoli, tenendo sempre un occhio di riguardo al marketing e al posizionamento del prodotto. Oltre ai remake della linea dedicata agli adulti, tra cui classici quali le Jordan 5 o le Jordan 6, si puntò a consolidare il legame con il mondo lifestyle attraverso le Nike Baby Street Defender che, capovolgendo la linea classica seguita dal brand, fu uno dei primi modelli creati prima in versione bambino e solo dopo, in quantità molto limitata, per il mercato degli adulti.

Nonostante tutti i tentativi di creare scarpe esclusivamente per bambini, non si raggiunse comunque il successo preventivato e fu così che si iniziò a spaziare in altri contesti, tornando al basket e reinventando le signature shoe di altre superstar NBA del calibro di Charles Barkley e Penny Hardaway. Gli strascichi creativi del vecchio millennio si protrassero per svariato tempo all’entrata negli anni 2000. La strada verso la conquista del mondo sportivo era sempre più in discesa, ma a causa della continua riproposizione di modelli basici, verso l’inizio del secondo decennio del nuovo millennio si arrivò a una fase di stallo.

La svolta, anche in questo settore, venne raggiunta cavalcando l’onda dell’hype scaturita dall’avvento dei drop a partire dal 2016, quando Nike si interfacciò con un mondo delle calzature per bambini nel quale qualcosa non stava funzionando.

Ma come in ogni percorso di rinascita che si rispetti, il marchio fu capace di rialzarsi attraverso l’intuizione di rendere fruibili anche ai più piccoli le release più desiderate da tutti, seguendo la falsariga di ciò che accadde con le sopracitate Sky Jordan nel 1985.

D’altronde, da un lato gli sneakerhead della vecchia guardia erano ormai cresciuti, diventando in alcuni casi genitori (e di conseguenza acquirenti di scarpe per bambini), dall’altro il mondo delle sneakers era diventato parte del mainstream, con interesse anche da parte dei nuovi genitori che fino a qualche anno prima non avrebbero mai fatto attenzione a questi prodotti. Ecco quindi che arriviamo al giorno d’oggi, in cui le scarpe dal maggiore hype, come ad esempio le collaborazioni con Travis Scott, vengono sempre realizzate anche nella scala taglie dedicata ai più piccoli. Crescendo in parallelo allo sneaker game, questa introduzione diede i natali a un nuovo movimento di piccoli appassionati, chiamato “baby sneaker game”.