In un settore saturo, convulso e molto spesso ridondante come quello della moda, c’è ancora posto per realtà emergenti? Ma soprattutto, cosa serve per riuscire ad affermarsi e attirare l’attenzione del pubblico e dei media? C’è bisogno di presentare qualcosa di innovativo e mai visto prima? O è sufficiente avere una storia coerente e onesta da raccontare? Probabilmente tutte queste cose ma anche nessuna, perché a VAIN è bastato l’amore (e qualche momento virale sui social) per entrare nel radar dei brand più promettenti e in ascesa del momento.
L’inizio di questa avventura risale al 2019 in Finlandia, più precisamente a Helsinki, quando Jimi Vain decide di cominciare il suo percorso nell’industria del fashion. Poco dopo, Jimi viene affiancato dall’amico Roope Reinola (attuale CEO del marchio) e, così, quel primo progetto intrapreso da solista viene trasformato in un vero e proprio marchio interdisciplinare, il quale rappresenta perfettamente cosa significa essere dei creativi nell’Era Digitale.
VAIN è la combinazione di arte e innovazione: siamo semplicemente un gruppo di persone, organizzate sotto forma di azienda, a cui piace fare musica, arredamento, prodotti virtuali e ovviamente abbigliamento. Continueremo sempre a esplorare nuovi mezzi e a far progredire l’industria creativa.
Roope Reinola a Outpump
Sicuramente VAIN non è ancora tra i nomi più consolidati o riconoscibili del settore e probabilmente non tutti avranno capito di chi stiamo parlando, ma, se disponete di una connessione a internet e avete frequentato il mondo dei social negli ultimi anni, è praticamente impossibile che non abbiate visto almeno uno dei progetti del marchio. Dalle scarpe preferite di Playboy Carti, le Air VAIN “Loved 1’s” lanciate proprio nel 2019 e da cui tutto è partito, fino alla più recente collezione “VAIN X MCDONALD’S”, il marchio finisce ciclicamente sotto i riflettori. Ora forse qualche lampadina si è accesa. Ma cosa c’entra l’amore in tutto questo?
“VAIN is all about love” è il motto del marchio e per Jimi Vain, che ci ha detto di essersi sempre sentito un “heart-boy”, l’amore è «ogni grado di bene incondizionato che si può donare agli altri, quando le persone riescono a essere sé stesse ma pensando anche dalla prospettiva degli altri». In una realtà dominata dalla tecnologia e dall’apparire più che dall’essere, spesso ci si dimentica che cosa ci unisce in quanto umani: per questo motivo VAIN, secondo il suo fondatore, deve rappresentare «l’antidoto a tutta la negatività che ci circonda» e, partendo da un cuore usato come logo, «portare calore in un mondo spesso troppo freddo».
«Quando frequentavo le scuole medie, ho capito che potevo trasmettere un messaggio attraverso il modo in cui mi vestivo e per questo ho iniziato a disegnare sui capi che avevo nell’armadio o a cambiarne la forma: all’inizio non ci avevo dato molto peso, era semplicemente divertente e mi piaceva il fatto che ciò provocasse alcune persone» ci dice Jimi. «Quando ho cominciato anche a guadagnare qualcosa vendendo questi vestiti personalizzati dallo zaino, ho deciso di investire i soldi non in una scuola, bensì in ciò che mi piaceva davvero: disegnare capi d’abbigliamento». Ed è così che questo sentimento di amore e libertà si è trasformato da un semplice valore personale a un obiettivo, fino a diventare una costante che influenza tutti gli aspetti del marchio che porta il suo nome.
L’espressione della propria creatività, il potere comunicativo dell’abbigliamento, i primi esperimenti di personalizzazione: per quanto l’inizio di questa storia possa suonare abbastanza convenzionale, è fondamentale ricordare che questo percorso non avviene in una qualsiasi metropoli mondiale o in una grande città della moda, bensì nella Finlandia più remota, un contesto sicuramente molto distante dai meccanismi e dallo stile di vita tipici del fashion occidentale. È però proprio questa lontananza dall’ambiente più mainstream a rendere unico il brand e allo stesso tempo a favorire il processo creativo di Jimi Vain. «Mi piace il fatto che siamo sempre stati degli outsider», sostiene il designer, «perché ci dà la possibilità di avere un punto di vista differente ma anche di creare senza pressioni: non ho mai cercato l’approvazione di qualcuno, ho sempre fatto solo ciò che volevo prendendo ispirazione da tutto ciò che è esterno all’industria».
Sottolineare questo dettaglio geografico non ha solamente uno scopo didascalico, né si tratta di un elemento da raccontare per apparire diversi. I ricordi dell’adolescenza dei due fondatori e gli scenari nordici che hanno fatto da sfondo a quegli anni sono diventati a tutti gli effetti dei punti focali anche dell’estetica e della visione di VAIN, la quale mette spesso al centro lo stato di isolamento che ha caratterizzato la vita di Jimi e Roope. Questa condizione di lontananza ed emarginazione, quasi di “osservatore esterno” rispetto a tutto il mondo fashion e ai “cool kids” del tempo, è stata quindi trasformata in opportunità, facendo sì che tutto il DNA del brand si focalizzasse su quella nicchia unica e diversa che da sempre è parte dell’identità dei fondatori. La prima vera collezione di debutto di VAIN, l’autunno-inverno 2023 presentata a Gennaio durante la 103esima edizione di Pitti Uomo e raccontata ora attraverso i nostri scatti, parla proprio di questo e nasce con un ritorno alle origini: un ritorno a un’adolescenza isolata e a luoghi lontani.
L’idea era quella di mostrare l’ambiente dove siamo cresciuti: completamente al di fuori da tutto. Era un modo per omaggiare casa nostra, il paesino della nostra infanzia.
Jimi Vain a Outpump
Trench destrutturati e gonne a pieghe in pelle, cappotti lunghissimi e top di finta pelliccia, dettagli metallici e silhouette decise: la collezione fonde le sottoculture di diversi generi musicali che hanno affascinato i due fondatori durante l’adolescenza, una sorta di tributo in chiave moderna dell’estetica rap, metal e nu-metal di figure come Jonathan Davis e gli Slipknot. Dove si inserisce in tutto questo l’influenza dell’adolescenza trascorsa nella campagna finlandese? Lo stesso Jimi ci spiega che, crescendo agli inizi degli anni 2000 in un ambiente del genere, accedere ai mass media non era per nulla semplice: l’unico modo per entrare in contatto con l’arte, la musica e la cultura pop era attraverso il filtro delle passioni del fratello maggiore, ai tempi la principale fonte di informazione e ispirazione per il giovane designer. I 16 look diventano così una rappresentazione sfacciatamente gotica ma elegante di cosa significa crescere nell’ambiente cupo e tetro della Finlandia rurale, una traduzione fisica di tutti i ricordi e le influenze di Jimi e Roope.
Questa è la forza di VAIN: la capacità di aver dato vita (in pochissimo tempo) a un micro-cosmo in cui numerosissimi e diversissimi elementi si mescolano in maniera estremamente coerente. È immediato e molto facile pensare che un total-look in pelle o un top borchiato in pelliccia possano cozzare con le frasi “sdolcinate” stampate sulle felpe come “I can take you to my favourite restaurant”, ma a fare da collante e a rendere uniforme questa combinazione di fattori è sempre l’amore: l’amore per la musica, l’amore per l’arte e per la cultura, l’amore per le persone e per l’ambiente che circondano e che hanno circondato il duo.
Vivo e mi muovo all’interno della mia nicchia e tutte le persone intorno a me hanno sempre supportato e parlato del progetto, spesso ancora prima che lo facessi io. Di questo sono davvero grato, senza di loro VAIN sarebbe stato solo un mio divertimento.
Jimi Vain a Outpump
Tutti elementi e riferimenti (più o meno evidenti) che da sempre scorrono nelle vene di chi lavora per il brand e che, in un modo o nell’altro, confluiscono e tengono insieme tutte le creazioni. Anche se l’estetica di VAIN, sfacciata e rumorosa, a primo impatto si può considerare molto lontana da quella stereotipica “scandinava”, secondo Jimi tutte le creazioni sono pregne proprio di quel “minimalismo nordico” che spesso viene associato a quelle zone, eseguito però in una maniera più innovativa. «Non ho provato a creare una nuova estetica, ho solo tirato fuori quello che è VAIN», ci dice il designer, «ho molte persone che mi hanno ispirato, sia all’interno del settore che completamente al di fuori, e sarebbe ingiusto oltre che complicato citarne solamente alcune».
L’abilità di raccontare una storia senza mai essere troppo diretti, in maniera quasi inconscia, non è per tutti, ma l’ormai celebre capsule in “collaborazione” con McDonald’s (presentata lo scorso novembre proprio in un fast food di Helsinki) è la prova perfetta che a VAIN questo riesce benissimo. Anche in quel caso, il punto di partenza era stato il ricordo degli anni dell’adolescenza, gli anni in cui il ristorante della catena americana posizionato sull’autostrada locale era l’unico punto di ritrovo per i giovani della zona, ma anche l’unico collegamento alla tanto ammirata cultura pop globale.
Mi piaceva l’estetica di McDonald’s e dei clown, mi piaceva lo schema colori e ovviamente il logo: partendo da questo ci è venuta l’idea di chiedere agli uffici finlandesi di inviarci il materiale che gli avanzava, dai tessuti in più alle divise inutilizzate vere e proprie.
Jimi Vain a Outpump
Da qui nasce una collezione totalmente upcycling che rivisita l’abbigliamento da lavoro in una chiave più punk e sovversiva, in un’estetica al confine tra la scena techno e l’office-core: come si vestirebbe un ragazzo che, di ritorno da un rave, deve cominciare il suo turno nel fast food? Probabilmente così. 27 capi che prendono il doppio arco dorato e lo trasformano nel cuore simbolo di VAIN, spaziando da camicie a quadri e grembiuli decostruiti per diventare gonne o vestiti cut-out a cinture dall’animo fetish e racer jacket. Per Jimi, creare una capsule intera basandosi solamente sul riciclo, è stata una sfida, oltre che un’esperienza completamente nuova: «abbiamo prima disegnato la collezione in maniera libera e poi abbiamo esaminato ciò che ci era stato inviato da McDonald’s, cercando di far coincidere la mia visione con i materiali disponibili, per poi smontare e trasformare tutto nei capi finiti nel nostro atelier a Helsinki».
Ed è proprio Helsinki la città in cui, ancora oggi, si trova la sede di VAIN. Nonostante quello che si potrebbe pensare, il fatto di aver iniziato il proprio percorso lontano dalle grandi capitali della moda come Londra, Parigi o New York non è mai stato un problema. Se dal punto di vista creativo questo è stato trasformato da Jimi in un tratto distintivo, dal punto di vista dello sviluppo dei prodotti o della logistica è stato Roope a portare stabilità a VAIN. «Ho sempre venduto all’estero e, quando ancora seguivo il progetto da solo, i costi di spedizione erano davvero altissimi, ma quando ho fondato ufficialmente VAIN insieme al mio amico tutto è cambiato» ci dice Jimi. «Condividiamo la stessa visione e lui è stato in grado di creare una vera struttura di un’azienda, abbiamo messo insieme un team di persone molto appassionate e abbiamo iniziato tutto da capo, imparando man mano».
Anche per lo stesso Roope Reinola, la Finlandia non li ha rallentati, anzi, tutto il contrario. «Iniziare a Helsinki ci ha permesso di avere una visione oggettiva di quello che accade nell’industria della moda, soprattutto perché pensiamo che noi stessi siamo il target del nostro brand» conferma Roope. «Se ci fossimo trovati in un altro luogo, dove accadono continuamente cose diverse, sarebbe stato molto più complicato concentrarsi sul creare le fondamenta del marchio» e continua «qui abbiamo la libertà di focalizzarci sulle nostre cose, senza pensare ad altro: rafforza la nostra unicità». Dal punto di vista pratico, invece, è l’era digitale ad aver permesso la nascita e la crescita di VAIN. Secondo Roope, «quando si parla dell’approvvigionamento dei materiali o dell’organizzazione in generale, viviamo nell’epoca del lavoro da remoto e delle chiamate su Zoom o con DHL: il nostro marketing manager vive a Berlino, la produzione è sparsa per tutta Europa e sarebbe stato così in ogni caso».
Se il business continuerà ad espandersi e le vendite ad aumentare, trasferirsi all’estero diventerà un passo obbligatorio prima o poi, ma al momento voglio rimanere qui finché posso e finché ha senso.
Jimi Vain a Outpump
Anche se VAIN è sul mercato relativamente da poco tempo, si può dire con certezza che gli obiettivi raggiunti e la risonanza ottenuta siano degni di marchi ben più consolidati, quasi un miraggio per qualsiasi altro “brand emergente”. E se fino ad ora queste sono state solamente le premesse, i primi passi di un progetto appena iniziato da due ragazzi giovanissimi, il futuro del marchio si prospetta brillante e pieno di sorprese. Il prossimo appuntamento sarà infatti ad agosto durante la Copenhagen Fashion Week, durante la quale VAIN presenterà la prossima collezione primavera-estate 2024. «Che dire, continueremo sempre a sognare e a creare: abbiamo molti nuovi progetti e contatti interessanti, non vediamo l’ora di scoprire cosa ci riserverà il futuro» ci dice Jimi, e sicuramente sarà l’amore a guidarlo ancora.
